“La fijación de precios es tanto una ciencia como un arte”

Entrevista por: Antonio Agustín, consejero de FSI

Stéphane Wald pasó una parte importante de su carrera profesional en McDonald’s: casi 20 años en Francia y más de 7 años en la Unidad de Negocio Europea. Comenzó en finanzas, trabajando en control de gestión, antes de cofundar la división de Business & Consumer Insight y más tarde liderar el departamento de análisis y medición de negocio. Este rol único le permitió combinar el análisis de datos financieros con información sobre el comportamiento del consumidor. Sobre estrategia de precios, diferenciación y los retos a los que se enfrenta el sector de la restauración rápida, explica en esta entrevista.

Su carrera es impresionante. ¿Cómo llegó a especializarse en estrategia de precios?

Fue una progresión natural para mí especializarme en estrategia de precios, especialmente durante la transición al euro. Ese período fue un momento crucial en el que realmente entendí el impacto que pueden tener las decisiones de fijación de precios, no solo en el rendimiento financiero, sino también en la forma en que los consumidores perciben una marca.

¿Por qué cree que la estrategia de precios es tan importante para las empresas hoy en día?

La estrategia de precios siempre ha sido una piedra angular de cualquier negocio exitoso, pero es aún más importante en el mercado competitivo y acelerado de hoy. Me gusta decir que la fijación de precios es tanto una ciencia como un arte.

La ciencia implica métodos basados en datos como la elasticidad de la demanda, el modelado promocional, la optimización de costos y los cálculos de márgenes. El arte radica en comprender la psicología del consumidor: cómo se perciben los precios, cómo dan forma a la imagen de marca y cómo influyen en la experiencia general del cliente.

La fijación de precios opera en la intersección del marketing, el conocimiento del consumidor y las finanzas. Es la herramienta definitiva para equilibrar la competitividad y la rentabilidad. Una estrategia de precios bien ejecutada no solo protege los márgenes, sino que alinea tu propuesta de valor con tu público objetivo.

España se enfrenta a nuevas regulaciones que podrían cambiar drásticamente la forma en que los restaurantes gestionan la rentabilidad. Por ejemplo, Francia implementó envases reutilizables para las comidas en restaurantes en 2023. ¿Qué impacto ha tenido esto, cree que se expandirá a otros países?

El paso de Francia a la obligatoriedad de los envases reutilizables en 2023 fue un hito importante. Ha añadido costes para los operadores de restaurantes: comprar contenedores reutilizables, gestionar la logística, la limpieza y mantener el inventario bajo control. Sin embargo, también se alinea con la creciente demanda de los consumidores de prácticas sostenibles, mejorando la imagen ecológica de una empresa.

Otros países ya se están moviendo en esta dirección. Por ejemplo, Alemania ha implementado medidas similares, y en España, aunque los envases reutilizables aún no son obligatorios, la introducción de un impuesto sobre el plástico de un solo uso en 2023 señala un claro impulso hacia la sostenibilidad. Es solo cuestión de tiempo antes de que más mercados europeos adopten regulaciones similares, impulsadas por políticas a nivel de la UE que apoyan una economía circular.

Para los restauradores, ya sea en Alemania, España o en otros lugares, anticiparse a estos cambios es clave para seguir siendo competitivos. Lo que inicialmente podría parecer una carga puede convertirse en una oportunidad estratégica para destacar. Por ejemplo, aumentar ligeramente los precios y comunicar claramente los beneficios medioambientales de estos cambios podría compensar los costes y reforzar el compromiso de una marca con la sostenibilidad.

A menudo menciona el concepto de "Valor". ¿Qué significa para usted y cómo se aplica a la estrategia de precios?

Como dijo una vez Warren Buffett: "El precio es lo que pagas; El valor es lo que obtienes".

El valor tiene que ver con la percepción del cliente de la experiencia general. Los consumidores están dispuestos a pagar más cuando sienten que el precio refleja el valor que están obteniendo.

He aquí dos ejemplos: lanzando productos premium que enfaticen la calidad o la exclusividad. Crean un intercambio que impulsa un crecimiento constante, tanto en las ventas como en el margen, entre un 2 y un 3%, al tiempo que aumenta la satisfacción del cliente. En 2005, McDonald’s Francia se convirtió en la primera cadena en ofrecer Wi-Fi gratuito e ilimitado. Este servicio añadido diferenció la marca, justificó precios más altos, mejoró la percepción de valor, aumentó los ingresos y ganó cuota de mercado.

Hoy en día, el "valor" va más allá de la calidad del producto y del servicio, también está vinculado a la transparencia, la autenticidad y la responsabilidad social o medioambiental. Las marcas que integran estas dimensiones pueden satisfacer mejor las expectativas de los consumidores actuales.

Ahora es asesor de Pearson Ham Group. ¿En qué consiste su función y qué consejo daría a las empresas que están desarrollando una estrategia de precios?

En Pearson Ham Group, mi función es aportar mi experiencia a los clientes, ayudándoles a elaborar estrategias de precios que se adapten a los cambios del mercado. El objetivo es optimizar las decisiones de fijación de precios equilibrando los costes, las expectativas de los consumidores y los factores externos, como los cambios normativos, al tiempo que se maximiza la rentabilidad.

Mi mayor consejo es el siguiente: no subestimen la importancia estratégica de los precios. Es más que un número: es una palanca poderosa para abordar los desafíos actuales, desde aumentar los márgenes hasta navegar por nuevas regulaciones o diferenciarse en un mercado abarrotado. Sin embargo, hay reglas importantes a seguir. Un cambio de precio, ya sea un aumento o una disminución, sin una visión clara y un buen plan de comunicación puede tener consecuencias desastrosas.

Recuerdo el ejemplo de una gran cadena de cafeterías en Suecia. En 2023, repercutieron los costes de la inflación y subieron los precios un 17% fijo en todos los ámbitos, sin diferenciar entre localizaciones o productos. Los resultados fueron catastróficos: el tráfico se redujo en un 17%, las composiciones de los pedidos cambiaron, se compraron menos artículos y los clientes cambiaron a productos más baratos. Al final, sus ventas cayeron un 1,3% y su margen disminuyó un 0,8%.

Ayudamos a la marca a recuperarse de esta situación mediante el uso de una segmentación más refinada y la realización de un análisis de sensibilidad en todas sus localizaciones y gama de productos. También trabajamos con ellos para actualizar su propuesta de valor, incluida la creación de nuevos paquetes de productos.

Esta cadena pagó un alto precio por una estrategia inicial de precios defectuosa. En algunos casos, las subidas de precios pueden parecer una solución rápida, pero pueden ser una medida miope y oportunista con efectos negativos a largo plazo. Nunca mejor dicho, no vale el mismo café para todos.

Una estrategia de precios efectiva no se trata solo de ofrecer los "precios correctos", sino también de tener una comunicación sincera y transparente a través de una narrativa que resuene con las expectativas de los consumidores. Esto podría implicar la introducción de productos premium para atraer a un público de mayor gasto, añadiendo servicios que mejoren la experiencia del cliente o implementando iniciativas socialmente responsables que eleven la imagen de marca.

Por último, no duden en buscar expertos externos para obtener nuevas perspectivas, evitar errores costosos como el cometido por la cadena de cafeterías en Suecia y descubrir oportunidades inesperadas. En Pearson Ham Group, nos especializamos en convertir sus desafíos de precios en oportunidades de crecimiento sostenible.

En un panorama en rápida evolución, una estrategia de precios bien elaborada es esencial para abordar los desafíos actuales y prepararse para el futuro. Ya sea que esté buscando optimizar sus márgenes, cumplir con las nuevas regulaciones o destacarse en su industria, Pearson Ham Group y yo mismo estamos para guiarles hacia el éxito. No pierdan la oportunidad de saber más en el evento especial que estamos organizando con FSI en Madrid el próximo 27 de febrero de 2025.