Fernando Madrid - fundador y CEO de Chök

Fue en 2012 cuando Fernando Madrid, hasta entonces directivo de Lavazza, sintió un ‘click’ en su cabeza que le llevó a crear un concepto basado en el chocolate pero enfocado al retail, porque no existía y donde él era experto. Y así fue como, tras un año de desarrollo, nació Chök The chocolate kitchen en 2013 y lo hizo, precisamente, en una antigua fábrica/tienda de chocolate de 1850 en el barrio del Raval de Barcelona.

Actualmente, la marca cuenta con 6 locales propios en Barcelona y los 7 restantes son franquicias. En febrero del próximo año van a abrir otro local gluten free en el barrio barcelonés del Born porque quieren abanderar esta línea de negocio. Y a corto plazo seguirán la expansión en España y Arabia, con la entrada prevista en los Emiratos Arabes Unidos. "Y siempre hay sorpresas… Puede que algún aeropuerto. Quién sabe…", declara el fundador de Chök.

¿En qué ciudades españolas están previstas nuevas aperturas?

F. Continuaremos fortaleciendo la marca en Barcelona y Madrid, principalmente. Andalucía será la Comunidad Autónoma donde iremos creciendo más rápido gracias a un master franquiciado con el que iniciamos el proyecto a finales de la pandemia.

¿Cómo definen su filosofía?

F. En cuanto a nuestra marca, cabe decir que su ADN cuenta con un estilo de trabajo basado en el I+D continuo, lo que nos ha llevado a ser la única marca en España que tiene en su oferta un producto vegano propio y un desarrollo gluten free como tienda. De hecho, la pandemia nos permitió crear ese modelo gluten free y por ello reconvertimos una de las tiendas en este concepto. Y en breve abriremos la segunda tienda en uno de los enclaves turísticos e históricos de la capital catalana.

"En Riad, Chök se ha convertido en la marca de moda de la ciudad"

¿Cuáles son las razones que justifican la alta demanda del concepto que ofrecen?

F. Es un tipo negocio que reúne pasteles, cronuts, chocolates y bombones, todo siempre con chocolate. Chök es Chök y no es una pastelería. Podríamos decir que es una nueva categoría cuyo ingrediente común denominador será siempre el chocolate. Es un modelo de negocio revolucionario en la manera de exponer, en cómo innova y cómo se adapta a los cambios sociales. Hemos conseguido, por ejemplo, que la gente joven compre trufas a diario, cuando siempre ha sido un producto más enfocado a un regalo para los demás. Ahora nuestras trufas tienen un significado más amplio para su consumo. Y a ello hay que añadir el éxito de nuestros productos veganos y sin gluten.

¿Qué les ha llevado a Arabia Saudí para abrir la primera flagship internacional en la capital y desarrollar los 6 nuevos puntos de venta previstos para 2023?

F. Fue otra oportunidad que nos llegó durante la pandemia. Los países de la región son grandes consumidores de productos innovadores y de alta calidad. Coincidió que un importante grupo nos contactó porque quería el mejor concepto relacionado con el chocolate, pero que no fuera una bombonería. Querían un concepto que no existiera en el mundo. Su éxito en Riad ha sido rotundo. Chök se ha convertido en la marca de moda en la ciudad. Puedes tardar de 30 a 45 minutos para que te atiendan porque las colas para entrar son increíbles. La clientela es mayoritariamente femenina y, al igual, que en el resto de locales, las mujeres son las evangelizadoras de la marca porque consumen, fotografían y comparten nuestros productos alrededor de una mesa con amigas.

¿Cuentan con todo tipo de facilidades de apertura en las ciudades elegidas?

F. Chök es una marca o, como decía anteriormente, es una nueva categoría. No solo hemos creado un concepto. Desde sus inicios cimentamos las bases para poder implementarlo en cualquier lugar y hemos creado los procedimientos y métodos que nos permiten ‘escalarlo’. ¡Solo necesitamos franquiciados con pasión!

¿Qué características ha de reunir el franquiciado de Chök?

F. El franquiciado ha de pasar por una formación de 30 días. Han de ser personas que tengan experiencia en gestión y, sobre todo, en RRHH, además de pasión, y que valoren el hecho de que la marca que adquieren es única y hay que cuidarla. Nuestro apoyo es incondicional desde el momento de la firma y la innovación o el contacto con la franquicia es diario y directo. Tenemos por cada unidad de negocio un grupo de whatsapp mediante el cual conocemos las ventas, tipología de clientes, cuánto se gastan, fotografías del estado del producto, exposición, etc…. hasta tres veces al día. Es decir, nos suena mucho el móvil!

Respecto a los propios establecimientos y, más concretamente, sobre su interiorismo, ¿hay una línea común en todos ellos?

F. Decidimos desde el principio que no queríamos ser una marca tipo Mc Donald’s en cuestión de imagen. Queríamos tener decoraciones adaptadas a cada ubicación, barrio o país manteniendo el alma de la marca. Reconocer una marca sin ver su rótulo es un propósito. El interiorismo es diferente aunque la iluminación es común, al igual que la música.

¿Qué importancia tiene la formación para los profesionales reposteros que trabajan en Chök?

F. La formación, como dicen los anglosajones, es un must. Estamos muy encima de este tema. De hecho, nos regimos por un tipo de identificación como en las artes marciales, es decir, los colores en unas placas identificativas señalan la evolución, no solo técnica, sino también en la actitud de nuestro personal. Tenemos pocos pasteleros. La mayoría son personas con una actitud increíble. Quieren aprender y formar parte de la familia. Enseñamos más a usar el chocolate como ingrediente y ver su combinación gastronómica.

¿Qué opina con relación a los colectivos y voces que están en contra del consumo de dulces?

F. Yo no estoy en contra del dulce. Muchas cosas son dulces en la naturaleza. La fruta o los dátiles y dependiendo cuál, es más dulce que otra. Hay dulces como la trealosa que no sube los índices glicémicos. Como todo en la vida, no hay que abusar. Y lo mismo digo de los hidratos de carbono que se transforman en glucosa en el cuerpo.

Según la ICCO, y debido a la inflación actual, la fabricación de cacao es la más cara de la historia. ¿Cómo afrontan desde Chök esta subida de precios?

F. No solo el cacao, también la luz, el packaging…. ¡Todo está subiendo! Hemos tenido que reformular la oferta e incluso subir precios. Pero todo tiene un límite.

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