Licenciado en Marketing y en PDG (Programa de Dirección General) de IESE, Joaquín Jiménez Mazuela es desde 2020 director de Marketing de Juver, la empresa líder en zumos en hostelería en España. Su gran experiencia en el área comercial en el sector de Gran Consumo, tanto en libreservicio como en horeca, le posicionaron como el perfil perfecto para llevar a cabo este cargo en la empresa.
Experiencia en la definición, implantación, desarrollo y seguimiento de políticas comerciales, se define como negociador, con visión global del negocio y capacidad de análisis, flexible y con capacidad para el trabajo en equipo. Cualidades que le han servido para relanzar las ventas de la compañía, tras el bache que supuso la pandemia.
Otra de sus grandes apuestas, y la de la compañía, es la de apoyar el talento. Por ello, Juver será patrocinador de la próxima edición del concurso Camarero del Año. Además, con la marca Cirio, apostarán por el Cocinero del Año. Estas dos acciones, según Jiménez, significan “una ocasión magnífica de dar a conocer la marca histórica italiana Cirio y reforzar nuestros lazos con el mundo Bareca a través de los zumos. Estamos muy ilusionados porque representa una plataforma excelente para colaborar con los futuros líderes del canal”.
La próxima edición del concurso Camarero del Año contará con Juver como patrocinador, y Cirio hará lo mismo con el certamen Cocinero del Año. Juver es una empresa que apuesta por el talento ¿Con qué acciones más muestra este apoyo a los emprendedores?
JJ. Ésta va a ser nuestra primera incursión en el mundo del patrocinio en los últimos años, más allá de colaboraciones puntuales con carreras populares y eventos locales. Es una ocasión magnífica de dar a conocer la marca histórica italiana Cirio. Además, nos ayudará a reforzar nuestros lazos con el mundo Bareca a través de los zumos. Estamos muy ilusionados porque representa una plataforma excelente para colaborar con los futuros líderes del canal. A través de nuestra empresa matriz Conserve Italia, ya participamos en este tipo de acciones, y ahora es nuestro momento.
En Juver siempre hemos apostado por el talento. Tenemos un plan TRAINEE para la captación de talento junior y somos más proclives al desarrollo profesional interno, sin dejar de estar pendientes de oportunidades externas.
Llegó al departamento que dirige en Juver justo en plena pandemia, una situación que afectó directamente a las ventas de su empresa. De hecho, en el ejercicio del 1 de julio de 2020 al 30 de junio de 2021, Juver facturó 107,7 millones de euros, 5 menos que el ejercicio anterior. ¿Se ha logrado revertir esta situación?
JJ. Efectivamente, nuestro año fiscal 20-21 resultó complicado, porque la pandemia afectó a la categoría doblemente. Por un lado, los cierres selectivos y el descenso de turismo provocó la caída del consumo en horeca, canal muy importante para nosotros. Por otro lado, el teletrabajo modificó temporalmente hábitos de consumo, que se reflejó en una contracción del mercado dentro del hogar. Afortunadamente, para todos se superó la crisis sanitaria.
Respecto a nuestra evolución, en los años posteriores hemos retornado al crecimiento. Si bien es cierto que este último ejercicio fiscal ha estado marcado por una fuerte inflación y el consiguiente “blanqueamiento” de las categorías en retail, penalizando el volumen de las marcas de fabricantes. Por el contrario, el Out of Home nos ha proporcionado grandes alegrías, superando los volúmenes y facturación del año prepandémico.
Parece muy lejana, pero apenas hace un año seguíamos con las consecuencias de la pandemia. ¿Cómo ha afrontado Juver los retos llegados tras la pandemia?
JJ. Creo que el aprendizaje más importante ha sido comprender qué es verdaderamente importante (salud, familia, amigos, colaboradores, etc.) y relativizar sobre el resto. En el plano profesional, nos hemos obligado a ser más rápidos en la toma de decisiones y a revisar paradigmas que pensábamos eran inamovibles. También intentamos ser más creativos en la búsqueda de soluciones para la cadena de valor. Y, sobre todo, no olvidamos que nuestra posición competitiva se ha conseguido a través de relaciones de largo plazo, tanto con nuestros clientes como con nuestros consumidores.
Con la llegada del nuevo CEO, José Hernández Perona, este 2023, se anunció el objetivo de reimpulsar la compañía. Su meta era hacerlo mediante la consolidación en el mercado nacional, la apuesta por la innovación y el reforzamiento de la marca en el extranjero. ¿Cómo se han desarrollado estos puntos en este primer semestre del año?
JJ. Para conseguir el objetivo que nos hemos marcado, durante este primer semestre, hemos lanzado productos para el mercado ibérico, poniendo en el centro al consumidor. Por ejemplo, Juver Disfruta en formato 1,5 Lt, pensado para ayudarle en este periodo de inflación. También, Juver Premium en Portugal y Canarias, desarrollado con las mejores frutas y un excepcional sabor. Recientemente, hemos lanzado las bebidas refrescantes en formato individual Juver Florida, Bahamas y Multivitaminas, que facilita el consumo fuera del hogar de una categoría en crecimiento.
Asimismo, estamos en plena campaña “I Love Bares” con nuestros botellines Juver Selección. Se trata de una acción 360º pensada para nuestros distribuidores, sus equipos de venta, los baristas y, por supuesto, para los consumidores, con incentivos o premios para toda la cadena de valor. En lo que respecta al mercado internacional, hemos obtenido grandes crecimientos en el mercado asiático a través de nuestros zumos Juver 100% Exprimidos. Además, hemos incorporado a nuestro portfolio de Marruecos grandes marcas como Hero, Huesitos, Valor o Upgrade y Enjoy de San Benedetto.
¿Cuántos bares/restaurantes de España sirven zumos Juver?
JJ. No disponemos de la cifra exacta. Pero, extrapolando los sells out que comparten con nosotros nuestros Distribuidores Priority al resto de canales, calculamos que tenemos una penetración en bares y cafeterías superior al 20%. Nuestra mayor presencia se concentra en la zona sur y este de la península.
¿Cuál es el secreto para liderar en el sector horeca de zumos?
JJ. No hay una fórmula mágica. En el caso de Juver, se trata de foco, constancia y el trabajo intenso de nuestra organización y el de nuestros clientes, tanto distribuidores como C&C. Desde los inicios de nuestra compañía en la década de los 60 del pasado siglo, siempre tuvimos horeca como un área muy importante en nuestra toma de decisiones. Hemos tratado de llegar al punto de venta a través de los canales de distribución que ellos utilizasen, desarrollando políticas complementarias que nos permitiesen responder a sus necesidades.
Adicionalmente, a partir del año 2011 definimos un plan estratégico trianual continuo, que denominamos internamente "V de Vendetta", con una parte de la organización especializada en cada uno de los subcanales (Bareca, Colectividades, Vending, Hoteles, etc) y dotándolos de recursos específicos en función de sus necesidades. En definitiva, creemos que para triunfar en horeca hay que pensar y sentir como horeca, evitando trasladar las políticas de alimentación a un universo tan heterogéneo y distinto.
¿Cómo han cambiado los hábitos de consumo de los consumidores de bares y restaurantes respecto a la demanda de zumos?
JJ. Para comenzar, el consumo de zumos en restaurantes es muy residual, a excepción del zumo de tomate por su presencia en el aperitivo o previamente a una comida. En cuanto al consumo en bares, siguen existiendo dos grandes momentos de consumo: el desayuno-media mañana y la merienda.
No ha habido grandes cambios, lo cual no quiere decir que no existan oportunidades a desarrollar que supongan una propuesta interesante para otros momentos de consumo.
Juver es una marca, también, sostenible. ¿Qué avances en este terreno han hecho en este último año?
JJ. Por nuestra pertenencia a una de las mayores cooperativas agroalimentarias de Europa, Conserve Italia, está en nuestro ADN la sostenibilidad y el compromiso con el Medio Ambiente. En este último año hemos aumentado nuestra superficie para energía solar, seguimos con nuestro plan Neutral Carbono, reducimos el consumo de agua en nuestros procesos. También estamos investigando acerca de la valorización de nuestros residuos y subproductos de la fruta que procesamos, a fin de convertirlos en bioplásticos biodegradables.
Igualmente, continuamos con diversos proyectos de economía circular, adicionales al ya obtenido de reutilización de nuestros residuos plásticos para darles otra vida como parte integrante de nuevos plásticos utilizados.
Hablemos de su trayectoria dentro de la empresa. Lleva casi dos décadas en Juver. ¿Qué balance hace de estos años en la empresa? ¿Cómo ha visto que ha evolucionado y hacia dónde?
JJ. En lo esencial, mantenemos el mismo espíritu de humildad, de cercanía y de servicio que encontré en Juver cuando llegué a principios del año 2004. Evidentemente, la profesionalización y modernización han sido claras en estos 20 años. Debo resaltar que han sido personas con una larga trayectoria en la casa, las primeras que han hecho suyas las innovaciones en procesos y en estrategias. El objetivo ambicioso que nos hemos fijado se va acercando y estamos en el camino correcto para conseguirlo.
A nivel personal, sigo disfrutando cada día del proyecto ilusionante que supone Juver y estoy en el sitio que quiero estar. Cuando trabajas en algo que te gusta, la pasión es la palanca más poderosa que tenemos. Leí en algún sitio una frase atribuida a Confucio: “Elige un trabajo que te guste y no tendrás que trabajar ni un día de tu vida”. Doy gracias a Dios porque éste es mi caso.
Nos puede avanzar algunos planes de futuro, dentro de su departamento o de lanzamientos o novedades de Juver.
JJ. Sin desvelar ningún secreto, puedo adelantar que estamos trabajando en desarrollos innovadores que cubran nuevas necesidades de consumo. Avances que verán la luz en el primer trimestre del 2024. También hemos iniciado un proyecto de colaboración con nuestra matriz Conserve Italia. Con ella desarrollaremos el mercado del pomodoro italiano en España y aprovecharemos la versatilidad de formatos que tenemos allí para el mundo de los zumos y conservas de fruta y vegetales.
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