He aquí un caso, donde los valores religiosos han encumbrado un modelo de negocio que ha permitido, a su fundador y herederos, ser la tercera cadena de restaurantes en EE.UU., facturando por encima de los 10.000 millones de dólares, en menos de 3.000 locales: Chick-fil-A.
A Dios rogando y con el mazo dando
Samuel Truett Cathy y su hermano abrieron, en 1946, en Georgia, un restaurante con el nombre de Dwarff House. En su carta, se servían sandwichs de pollo, lo que le permitió desarrollar un nuevo concepto temático (solo pechugas y nada de huesos), con el nombre de Chick-fil-A (juego de términos significando filete de pollo de calidad).
Vio la luz, como restaurante de servicio rápido, en Atlanta en 1967, con un inicial y diferencial rasgo: no abrir los domingos. Algo que, supondrá a la cadena en años recientes, no ingresar mil millones de dólares al año.
¿El motivo? Las creencias religiosas del fundador sobre santificar fiestas que, además, extendería a numerosas e importantes donaciones a entidades con fundamentos en los valores del cristianismo.
Mientras iba abriendo y abriendo locales, contando con franquiciados que también suscribían su pensamiento, el cual utilizó siempre para salir adelante ante las crisis vinculadas a su crecimiento. Todo ello pese a la eficacia de sus sistemas operativos para contrarrestar la competencia de marcas de restauración como Popeyes o KFC, en el segmento del pollo frito.
Como cuando, en 1982, llega una de ellas, la que coincide con la salida de los Nuggets de McDonald´s. Cathy Senior reúne a su staff (mitad familiar) en Like Lunier Lodge, para un retiro espiritual, de donde saldrá la famosa declaración, cuyo texto en un cartel pende en la entrada de sus oficinas centrales, y que reza algo así como “hemos de glorificar a Dios siendo su admirador fiel por lo que nos ha confiado”.
Este, a modo de claim, recabará la atención de miles de candidatos a gestionar un local de la cadena como franquiciado: hasta 68.000 solicitudes en un año, del que tan sólo aceptan 100, después de pasar filtros profesionales, pero también religiosos.
En cuanto a la sintonía con los principios de la familia Cathy (no abrir los domingos, por ejemplo) mientras, los herederos del fundador Dan, Bubba y Trudy se preparan para relevar a su padre (fallece en 2014 con 93 años) que aún posee destacables virtudes profesionales.
Como la famosa campaña de las vaquitas: “Eat More Chikin”, alentando a comer sus sandwichs de pollo en vez de burgers; campaña que, realizada por Richard Group, llegará aún a nuestros días, de forma virtual, gozando de gran penetración en las redes sociales.
Genialidades que, la familia, unirá a declaraciones, como las que aluden a los versículos del evangelio de San Mateo (5.41) que señalan que “cualquiera que te obligue a ir con él una milla, ve y camina dos” como significando que “solo la vida plena y satisfactoria se encuentra siguiendo los principios divinos, amar al prójimo y ser feliz en un modo oscuro” o las que se oponen a lo que no fuera un matrimonio, bajo principios cristianos.
Choque de trenes y ventas arrolladoras: Chick-fil-A
Como la sociedad ha ido evolucionando, dichas creencias, que les había permitido cimentar un negocio que aparecía en el Forbes 700, con un valor de 4.000 millones de dólares, chocó con la existencia del colectivo LGBTQ que, en 2012, encolerizado ante unas no afortunadas declaraciones a medios de comunicación de tendencia cristiana, de Dan Cathy, y respondiendo con una campaña de protesta con Kiss Day incluido, que podría haber llegado a amenazar la posición hegemónico-empresarial de los Cathy.
Pero que, curiosamente, lo reforzó (más de 600.000 personas los apoyaron desde Facebook) logrando los mejores resultados de la historia, ese ejercicio: ventas de 4.600 millones de dólares.
Pese a ello, el propio Dan acudió a apagar el posible incendio, manteniendo conversaciones con Shane Windmeyer, el creador y fundador del Campus Pride, las cuales llegaron a una entente cordial; pero que fueron el final de una etapa radical. Ello en cuanto a unir el negocio con la religión, para entrar en otra más consecuente con la realidad social, en la que el desarrollo de los Chick-fil-A, debía desenvolverse.
Nuevos tiempos, nuevas estrategias
Etapa, con cambios, tanto en lo idealista (redujo sus donaciones a entidades cristianas para hacerlo a las relacionadas con el hambre, la vivienda o la educación, mientras consultaban al monje zen S. Suzuki o bebían de los principios de psicoanalista C. Jung) como en lo profesional, pivotando sobre dos palancas.
Por un lado, la expansión mediante la internacionalización de su actividad (no había salido de 48 estados de la Unión y de Puerto Rico) y en la innovación. En este caso, creando en 2013, The Hatch, un hub donde ha estudiado cómo incrementar las ventas digitales (estaban en el 20% del total) hasta llegar al 50%, añadiendo drones, robots o comida vegana, a la oferta de sus comidas y servicio.
En cuanto a lo internacional, el primer paso fue abrir en Canadá (Toronto vio nacer su primer local) donde camina hacia contar con medio centenar de locales y regresar a Europa, donde tuvo un fiasco en el Reino Unido, como consecuencia de sus manifestaciones en pro de lo cristiano-evangélico y que le hizo chocar, también, con movimientos LGTBQ.
Para el inicial local abierto, en 2019-sólo 9 días-, en el centro comercial de Reading, no logró renovar la licencia que, por 6 meses le había otorgado la promotora del venue y lo cual supuso regresar a EEUU.
Chick-fil-A: Good morning Europa!
Con la lección aprendida, y con los hechos probados de una nueva ética empresarial por delante, los Cathy han anunciado, en septiembre, que quieren volver a Europa y entrar de nuevo por el Reino Unido. Para ello, invertirán 100 millones de dólares y quieren ver abierto, en 2025, su primer local.
La opinión de los medios británicos es un poco escéptica, en cuanto a si, Chick-fil-A, va a tener éxito en las islas británicas, pues deberán -en su comunicación corporativa- esquivar basarse en los valores cristianos, que tanto beneficio les ha reportado en EEUU.
Especialistas en food service, como Peter Backman, opinan que, esos factores nos serán reconocidos por una sociedad que, un 39% es agnóstica y que tan sólo un 28% cree en Dios. Además, según YouGov, las encuestas hechas este año, señalan que a los británicos les es indiferente si los matrimonios son homo o heterosexuales.
Original historia a la que habrá que esperar un “to be continued” en 2025, mientras sigue asentada en el ranking de las cadenas de restaurantes en EEUU, en tercer lugar, detrás de McDonald´s y Starbucks, con una facturación de más de 10.000 millones de dólares (ver cuadro) con, tan sólo, 2.803 locales, lo que le proporciona también el número tres del ranking de mayores tickets medios per cápita, con 6,46 dólares, cuando la compañía de burgers sólo logra 3,51 (puesto 10) y, la de los cafés, 1,68 dólares (puesto 31).
