Por Antonio M. Agustín, Consejero de FSI
A principios de junio se celebró la asamblea anual del Food Service Institute, FSI, que lleva implícito diversos objetivos: la rendición anual de cuentas, la exposición de las actividades celebradas durante el año y las líneas de trabajo principales que se definen para los siguientes meses.
Por otra parte, este evento permite intensificar la relación entre las personas que están al frente de las actividades del Instituto con una parte relevante de los socios y las de estos entre sí.
Asistieron 50 personas que participaron activamente tanto en la reunión como en la conferencia posterior. La jornada se abrió con un café de recepción en el espacio que ocupa el restaurante Oleum justo bajo la cúpula del Palacio Nacional de Montjuïc, de Barcelona, que se construyó con motivo de la Exposición Internacional de 1929.
La organización en este espacio fue posible gracias a la colaboración con la compañía Serunion que goza de la exclusiva en la explotación de este espacio.
A continuación, se celebró la Asamblea de socios de FSI, que, siguiendo el orden establecido en la agenda de la convocatoria, se centró principalmente en la evolución de socios, repaso de las actividades celebradas durante el año, explicación detallada de las cuentas anuales, de presupuestos y definición de las líneas estratégicas de trabajo.
Altas de socios en FSI
Las altas del año 2023 y principios del 24 han seguido una evolución positiva. Destacan socios de referencia como Cajamar, La Fageda, McCain, Person Ham Group, Aneto, Applus Marketing, Ágora y EY. Entre las instituciones, Ecoembes, Ecovidrio, Cerveceros de España y la Fundación Triptolemos.
Actividades de la Institución
Durante el año 2023 se realizaron 10 convocatorias y 7 en lo que va de año 2024, a las que en total asistieron en torno a 450 personas, y entre la más numerosas, la del RTM en el mes de noviembre que agrupó ya más de 40.
Destacan las que presidieron algunos restauradores com Shusita, Sandwichez, con el director general de Mahou, el presidente del Gremio de Hostelería de Madrid, entre otros
Líneas estratégicas de trabajo del FSI
Destacaron entre éstas dos principales: continuar seleccionando y captando socios que pueden ser complementarios a los actuales enriqueciendo así la base. Para ello se decidió establecer nuevas cuotas, de pequeño importe, para acoger a microempresas y a directivos independientes. Y apoyarse en socios referentes para el desarrollo de nuevos servicios, jornadas o reuniones de trabajo.
Finalizada formalmente la asamblea se dio paso a la conferencia de Pedro Valdés, socio de EY, nuevo miembro de Food Service Institute quien dio una conferencia sobre el RTM (Route to market) que suscitó un vivo debate entre socios.
A continuación, el mismo Valdés presentó brevemente el nuevo servicio RTM-Lab, que se ofrecerá a los miembros del Instituto interesados. Como ampliación a la corta presentación, se comunicó a los asistentes que en breve espacio de tiempo se remitirían sendas convocatorias de videoconferencias específicas en las que se tocaría con detalle este tema.
- Visión del TRM Lab: el mercado Horeca está en evolución constante y adolece de una falta notable de información difícilmente integrable. Paralelamente a este hecho se demuestra la idoneidad de desarrollar un RTM adaptado a zonas o segmentos, ya que no existe un RTM ideal sino una adaptación inteligente a micro zonas o determinados segmentos de clientes.
- Misión: la intención es, por tanto, crear un laboratorio que permita a los socios testar iniciativas de RTM basadas en información de mercado fiable y ayudados de experiencias de casos de uso de forma ágil, accesible y rápida.
- Objetivo del RTM Lab: consiste en democratizar la inteligencia comercial a través de un centro de innovación.
El censo Digital Horeca de EY es un activo del parque de hostelería segmentado habitualmente por especialidad y por localización que está en constante actualización y se enriquece con parámetros públicos digitales como Google, El Tenedor o La Guía Michelín. Permite integraciones con bases de datos internas y externas dependiendo de las necesidades de cada compañía y caso específico de uso. De esta manera, “la información se convierte en conocimiento y el conocimiento se convierte en acción”.
El censo contiene una serie de variables que podrán ser utilizadas dependiendo de cada caso cruzándose con cualquier información que pueda enriquecerlas.
- Variables nominales o de identificación: (nombre del local, página web, contacto, geoposición)
- Variables de tipo de consumo: tipología del punto de venta, horarios, momentos de consumo principales, tiempo medio de estancia…
- Variables relativas a la facturación: (tipo de oferta, tipo de servicio, aproximación al ticket medio).
- Variables relativas a la imagen: (número de reseñas, rating, cambios de puntuación promedio, tráfico estimado, tipo de imagen…).
- Variables de Ejecución de Trade Marketing: como la descripción de las instalaciones, servicio a domicilio, servicios como zona de baile, música en directo, visualización de deportes, pantallas…
- Variables de premiumización como el tipo tarjeta de consumidor, nivel de precios local, categorización, renta promedio de la población…
Todo ello permitirá a los equipos comerciales “pasar a la acción” mediante la generación de planes segmentados que permitirán testar de forma ágil y eficiente diferentes alternativas de RTM.
RTM Lab es un proyecto que nace con la intención de ayudar a las compañías a innovar en temas relacionados con el RTM, basándose en datos y en conocimiento de negocio de una forma ágil.
Fases del RTM
- Dimensionamiento del mercado potencial
Cálculo del mercado potencial de una compañía y su tamaño en términos monetarios para determinar la oportunidad en el canal Horeca por subsegmento y zona geográfica de interés, con un posterior establecimiento de orden de prioridades, inversiones o actuaciones comerciales.
- Planes de captación selectiva de segmentos
Elaboración de planes de captación de un subsegmento concreto creando una nueva propuesta de valor o nuevos canales de captación, centrándose en tipología de establecimientos o segmentos de valor concreto.
- Planes de desarrollo de micro zonas específicas
Posibilidad de mejorar una zona (barrio) determinado a través de acceso a puntos de venta que no se disponen o de desarrollo de un surtido por tipo de establecimiento, testando nuevas estrategias y canales de venta.
- Planes de inversión selectiva en Trade Marketing
Focalizando las inversiones de Trade selectivamente en los clientes según la contribución de su imagen a la construcción de marca.
- Eficiencia de desarrollo de surtido por PDV
Comparar la foto del éxito de cada tipología de establecimientos con su surtido ideal y testar diferentes desarrollos del surtido por segmento de cliente y tipo de actividad. Ello, adicionalmente, sería de gran utilidad para el lanzamiento selectivo de la innovación.
La intención del Instituto e EY es iniciar unos primeros “casos de uso” que puedan servir como ejemplo real de beneficio y aplicación.
Los principales se centrarán en captación selectiva, desarrollo de un surtido en un territorio concreto, desarrollo de una microzona y ejemplos de inversiones selectivas (de activos, neveras o inversiones en trade, por ejemplo) en función del valor de marca de un punto de venta.
Los casos deberán constar de tres partes: Análisis (censo potencial y cruce con datos del agente concreto), Negocio, identificando la propuesta de valor que se quiera desarrollar para el caso concreto y Conclusiones finales.
La elaboración de cada caso durará entre un mes y medio y dos meses y tendrá, para las empresas pioneras, un coste notablemente inferior al que tendrá en el momento en que se adopte como servicio final para el reto de usuarios.