Recientemente, Matt Close, director de la división de helados de Unilever, ha declarado cuales son los planes de la compañía para perpetuar su liderazgo en la fabricación y venta de estos productos, pues posee una cuota de mercado del 20% a nivel mundial, con clara diferencia sobre su seguidor que tan sólo alcanza el 10%; share que ha alcanzado gracias a crecer un 2,6% anualmente en el difícil período 2019-2021.
Amparado por que, Euromonitor, ha calculado que el mercado de helados crecerá en los próximos años a un 4% anual, un 1% más rápido que antes. Close ha informado que la compañía se va a basar en tres pilares básicos de actuación: mayor penetración de los productos premium, más cuota en mercados emergentes y digitalización a ultranza tanto para llegar al cliente on-line como off-line.
En materia de premiumización, sus primeras espadas Ben&Jerry´s y Magnum (iniciándose en el metaverso) poseen una cuota de mercado del 35-45% y Close quiere llevarla al 50% con iniciativas tales como nuevos sabores o formatos (cabe recordar el éxito de B&J Sundae o sus nuevos sabores o el Corneto Soft) sin menoscabo de asentar una oferta cow-free basada en plant based y menos azúcar en la que está trabajando la división de I+D que, en el mundo cuenta con 500 científicos y dispone de 100 patentes.
Como ejemplo, cabría destacar en España, el lanzamiento de Chunks, a modo de galletitas que acompañan al superventas Cookie Dough y que ahora se venden de forma independiente del helado.
En cuanto a mercados emergentes, Unilever quiere pasar del 25% al 40% en lo que supone su presencia y, para ello, no reparará en aplicar su experiencia en modelos probados de promoción y marketing, así como economías de escala.
Y en relación a sus clientes profesionales, su censo es de tres millones de empresas de todo tipo, quiere llegar a ellos con más agilidad a través de la digitalización, aguas arriba o aguas abajo, como la exitosa campaña ICNOW, (“Ice Cream Now”), que inició en Amsterdam, en 2017, mediante una alianza estratégica con Deliveroo y que le llevó a pasar de ventas de 400 millones de euros ese año a 1.000 millones en 2022. Increíble el acierto en EEUU aliándose con Robomart, una plataforma multi producto capaz de optimizar el servicio de ice cream delivery o el ice cream truck.
Close, se ha reiterado en sus declaraciones que la compañía, para alcanzar sus ambiciones, se siente “underpinned by more domain experience”, es decir, respaldada por una gran experiencia en el sector de helados; lo cual, se nota fehacientemente.
