Si pronunciamos la frase "la mafia se sienta a la mesa", posiblemente, nos venga a la mente Al Capone, Vito Corleone o Tony Soprano en alguna de las escenas más opíparas de El Padrino, el clásico de Francis Ford Coppola. Esta asociación de ideas fue lo que también inspiró el libro homónimo, un compendio de anécdotas y recetas de Jacques Kermoal y Martine Bartolomei sobre el gusto por las reuniones familiares y de negocios alrededor de platos bien repletos.
La misma imagen fue lo que impulsó a Javier Floristán (Tudela, 1973) para fundar, allá por el 2000, el primer restaurante La Mafia se sienta a la mesa. Este local, ubicado en Zaragoza, fue el germen de una cadena de restauración que, más de dos décadas después, cuenta con casi medio centenar de establecimientos repartidos por la piel de Toro.
El grupo, que sigue liderando Floristán, cuenta desde hace un tiempo con dos marcas más, también de cocina italiana: Ditaly y La Boutique Italian Food. Junto con La Mafia se sienta a la mesa, el empresario navarro espera superar el centenar de restaurantes este 2023. Y va por buen camino. Acabó 2022 con nuevas aperturas, como la del nuevo local de la enseña Ditaly abierto en Valladolid, el primero que abre en Castilla y León, tras haber conquistado Madrid, Valencia, Málaga, Zaragoza, Logroño, Sevilla o Alicante, y encara este primer trimestre del año con nuevas aperturas no solo en España, sino también en Portugal y Andorra, donde se estrenarán en breve.
El año 2022 lo acabaron viendo engrosar el número de locales de su marca Ditaly, una firma inspirada en la alta costura, donde ofrecen pizza a medida y platos italianos, elegantes y personalizables ¿Qué perspectivas de crecimiento tiene de las diferentes marcas para este 2023, tanto en España como fuera del país?
J. Las perspectivas de crecimiento para este 2023 son muy buenas tanto para el crecimiento en ventas de locales existentes como de nuevas aperturas. El objetivo de crecimiento en ventas es de aproximadamente un 30%. En cuanto a crecimiento de aperturas de cada marca, con La Mafia se sienta a la mesa teníamos 16 locales firmados en 2022 y tenemos proyectados otras 12 nuevas firmas para el 2023 que abriremos durante el segundo semestre de 2023 y principios de 2024.
En cuanto a la marca Ditaly tenemos firmado un nuevo local en Salamanca que abrirá el mes de febrero y la segunda unidad en Zaragoza. El objetivo para 2023 es firmar otros 6 locales más de la marca más joven del grupo.
Para la tercera marca, La Boutique Italian Food, abrimos dos locales nuevos en el mes de enero, uno en Chiclana de la Frontera a través del ya franquiciado de La Mafia se sienta a la mesa y otro en el aeropuerto de Valencia a través de la multinacional SSP. La estrategia de La Boutique Italian Food es abrir en centros comerciales a partir del segundo semestre de 2023.
Hablamos, por tanto, de un 2023 de gran expansión…
J. Efectivamente, como acabo de comentar, las tres marcas van a experimentar un crecimiento tanto en ventas como en número de unidades. La Mafia se sienta a la mesa es una marca muy consolidada que ha alcanzado una gran velocidad de crucero. En este caso crecemos mayoritariamente a través de multifranquiciados, es decir, franquiciados que ya cuentan con una o más unidades de la marca y que ven la rentabilidad de la misma y siguen apostando por nuevas aperturas. Cuando estos franquiciados quieren seguir operando en la misma ciudad también tienen la posibilidad de seguir creciendo con cualquiera de las otras dos marcas del grupo.
Actualmente, tenemos muchas peticiones de nuevos posibles franquiciados todos los meses, pero tenemos que decir que estamos siendo muy minuciosos en la selección, puesto que muchos de nuestros ya franquiciados quieren seguir creciendo con nosotros.
En estos momentos estamos estudiando la posibilidad de crecer con La Boutique Italian Food a través de solo 3 o 4 grupos potentes de gestión de franquicias por zonas a nivel nacional.
Estamos en un crecimiento por encima del mercado en los años de pandemia y pospandemia. El porqué es fácil. Los locales están arrojando unos resultados muy buenos, con unas excelentes ventas y esto va estrechamente ligado a la calidad, diferenciación y excelencia operacional que ha calado tanto en el franquiciado como en el cliente final.
Háblenos también de sus planes para Portugal…
J. En 2021, en plena pandemia, firmamos la masterfranquicia de La Mafia se sienta a la mesa para Portugal. Esta contempla la apertura de 15 locales en unos 7 años. De momento, el primer objetivo de abrir los primeros dos locales en Lisboa se ha hecho realidad en 2022 y con muy buena aceptación desde el primer día, superando nuestras propias expectativas. Estos dos primeros locales son propiedad del masterfranquiciado y este 2023 tenemos previsto comenzar a franquiciar en el país vecino, aunque no se descartan nuevas aperturas de locales propios.
En cuanto a Ditaly, la idea es crecer también vía masterfranquiciado con una primera apertura en Lisboa en 2024.
Cabe destacar también, que este primer semestre la marca hará el desembarco en Andorra con su primera unidad.
Su grupo se popularizó por los restaurantes de La Mafia se sienta a la mesa, sin embargo, estamos viendo cómo se potencia mucho más Ditaly. ¿Están yendo hacia una transición de la marca o van a seguir conviviendo estás dos y también la tercera, La Boutique Italian Food?
J. No hay una mayor potenciación de Ditaly. Desde que presentamos La Mafia 4.0, hace algo más de un año, La Mafia se sienta a la mesa está doblando sus aperturas. El objetivo estratégico de crecimiento es terminar este 2023 con 100 firmas entre las 3 marcas del grupo.
Si que es cierto que Ditaly comenzó su expansión en 2022 y está teniendo muy buena aceptación y nos queda mucho mercado por delante para crecer a nivel nacional.
En cuanto a La Boutique Italian Food acabamos de retomar su crecimiento independiente y van a convivir, ya que son marcas que se adaptan a la perfección a diferentes tipos de locales, ubicaciones y clientes.
J. Creamos y registramos la marca Ditaly en 2016, pero el primer local no lo abrimos hasta finales de 2019. Estuvimos 3 años trabajando muy a fondo esta marca antes de salir al mercado con una estrategia muy clara de abrir 3 o 4 locales propios para hacer un buen testeo de lo trabajado hasta ese momento, para después comenzar el crecimiento a través de franquiciados. Así pues abrimos 2 locales en Madrid, uno en Málaga y otro más en Valencia. En 2022 comenzamos la expansión a través de franquicias con las aperturas de Sevilla, Logroño, Zaragoza, Alicante y Valladolid y la próxima que será en Salamanca en las próximas semanas.
Explíquenos qué diferencias y qué analogías hay entre sus marcas La Mafia se sienta a la Mesa, Ditaly y La Boutique Italian Food.
J. Aunque las 3 marcas están basadas en la gastronomía italiana, cada una tiene un target diferente y también se diferencian en su propuesta gastronómica y momentos de consumo.
Así pues, La Mafia se sienta a la mesa, estaría dentro del casual dining, con recetas exclusivas, una materia prima de mucha calidad y un servicio y ambientación que son parte muy importante de la experiencia.
Ditaly, aunque basado en la gastronomía italiana, está más enfocado a la pizza napolitana elaborada en horno de leña pero con una diferenciación muy clara, ya que el cliente termina de montar la pizza en la propia mesa y las pizzas se cortan con tijeras de sastre, porque hay una unión muy clara entre la confección de las pizzas a medida con la alta costura italiana. Por supuesto, la propuesta de Ditaly no solo se limita a la pizza, porque también podemos encontrar antipasti, gratinados, ensaladas y postres. En este caso, la ambientación y los momentos de consumo son más desenfadados, incluyendo la hora del vermut, el tardeo o las copas después de la comida o cena.
Respecto a La Boutique Italian Food, es un concepto más de conveniencia. En sus locales, de decoración fresca, se puede desayunar, comer, merendar y cenar con un servicio rápido y a muy buen precio. Está enfocado a ubicaciones con mucho tráfico de gente con poco tiempo que quiera disfrutar de la cocina italiana de calidad.
En La Mafia el ticket medio es de 21,5 €, en Ditaly de 16 € y en Boutique de 12 €.
Son 3 marcas que comparten la pasión que tenemos en el grupo por la gastronomía italiana pero adaptada a los diferentes gustos y necesidades de los clientes.
J. Ditaly nació con un componente sostenible importante. Uno de los objetivos que se fijó la marca fue conseguir PLASTICOS CERO, y para ello se trabajó intensamente en un packaging sostenible compostable o reciclable. También se introdujo el pellet sostenible en lugar de leña, ya que el pellet tiene una mayor fuerza calórica y además casi no produce residuos.
También introduce el agua km0, con máquinas de filtrado de agua para no tener que traer el agua desde largas distancias y evitar las emisiones de C02 a la atmósfera. Esta agua se sirve en botellas reutilizables para evitar la generación de residuos.
El café también es otro elemento que contribuye a la sostenibilidad. Para ello se eligió la marca Baqué cuyo café es orgánico y sus cápsulas compostables. Además, tanto la galletita que se pone de acompañamiento como el azúcar son orgánicos y el envase es compostable.
Por supuesto, en el caso de gasto energético, todo está pensado para ahorrar energía y hasta el mosaico que podemos encontrar en algunos de los suelos de los locales está elaborado con material reciclado.
J. Para el grupo, la apuesta por tener obrador y plataforma logística propios que controlen toda la cadena de valor era esencial para llevar a cabo la estrategia de crecimiento de las 3 marcas. Así pues, importamos la materia prima de primera calidad, producimos internamente pastas, salsas, masa de pizza, canelones, lasañas, postres y helados para las 3 marcas y las distribuimos a todas nuestras unidades nacionales e internacionales. Uno de los valores que nos diferencia es que producimos productos exclusivos que nos hacen únicos.
J. El balance es definitivamente positivo. Estamos en uno de los mejores momentos y se prevé que esto siga siendo así en el 2023. De una situación tremendamente difícil para la hostelería, nuestro grupo salió reforzado: se digitalizó en 4 meses lo que estaba planificado hacer en 2 años y tuvo una excelente adaptación al cambio y al escenario de inestabilidad que existía. Respecto a cierres, nos enorgullecemos de decir que no tuvimos que cerrar ninguna unidad a causa de la pandemia y que, al contrario, abrimos restaurantes en plena pandemia y el saldo resultó con 12 nuevas aperturas.
Como resumen, podemos decir que en 2022 el 50% de nuestros locales ha hecho récord de ventas desde que están abiertos, incluso locales que llevan más de 15 años en el mercado.
Efectivamente, aprovecharon para “coger carrerilla” y lanzar La Mafia 4.0. Explíquenos en qué consiste y cómo lo están aplicando.
J. La Mafia 4.0 es la última versión de restaurante de La Mafia se sienta a la mesa, pero no solo a lo que se refiere en ambientación, sino que incluye otros pilares muy importantes para la marca, como son el producto, el cliente, la gastronomía, la formación y la digitalización.
En La Mafia siempre decimos que somos una empresa tecnológica porque hemos sido pioneros en muchos hitos al respecto. Para nosotros este pilar está claro y complementa a los demás. Hoy en día el cliente se ha vuelto tremendamente tecnológico y acepta de muy buen grado todas las novedades tecnológicas. En pandemia, además de crear nuestra carta digital, lanzamos en tiempo récord nuestra plataforma de pedidos online que supone una ventaja en tiempos y efectividad para el restaurante y que ofrece una mayor versatilidad al cliente.
Tenemos el proyecto piloto del pago en mesa que está teniendo una gran acogida y que posteriormente se extenderá por el resto de unidades. También estamos a punto de testear un nuevo programa de fidelización digital que pensamos que estará a la altura de las necesidades de nuestros clientes y de nuestra marca.
Como conclusión, una ambientación diferente, original y novedosa que envuelva a una gastronomía diferenciada y con recetas exclusivas de nuestro departamento de I+D, unido a la formación de nuestros equipos y poner al cliente en el centro de todo, pero todo ello unido por la tecnología, hace que La Mafia 4.0 sea una versión que está llevando a nuestra marca al mayor crecimiento que haya tenido en su historia.
Siempre ha estado “cocinando” bajo los sabores, recetas y conceptos italianos ¿no se plantea otras cocinas, otros conceptos?
J. No exactamente. Mis primeros comienzos en el sector fueron en bares de copas y como empresario de cafeterías, bocadillerías, restaurantes especializados en carnes y también de alta cocina. Llevamos más de 25 años en el sector, pero en 2014, con la apertura de nuestro obrador propio marcamos el objetivo claro de ser el grupo referente de concepto italomediterráneo y nos encontramos muy cómodos en este tipo de gastronomía, por lo que, por ahora, no nos planteamos crecer con nuevos conceptos.
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