Desaparición de las marcas de restauración en Rusia

Las marcas internacionales de restauración están sufriendo un serio revés en Rusia, como consecuencia del conflicto territorial con Ucrania. Lejos quedan las perspectivas de su gran expansión, fruto de la perestroika que llevó a que, en Moscú, se tomaran Big Mac en 1990 o que Gorbachov fuera capaz de ser actor de un controvertido spot de Pizza Hut, en 1999. En ese intermedio temporal, todas las marcas internacionales, unas con más acierto que otras, se prepararon para desembarcar en Rusia y los países de la CEI (exrepúblicas de la Unión Soviética), ya fuera directamente o con partners locales.

De ese modo, fueron emergiendo, en el Top 100 del ranking de las cadenas de restaurantes en Europa, grupos como Rosinter (en 2010 gestionaba 350 locales, de los que 150 en Moscú) o más recientemente, datos de 2021, Dodo Brands (facturación de 428 Millones de euros en 9 países, que le permitía ostentar el puesto 39) Novikop Group (228 Millones en 3 países y en el puesto 71) o Shokoladnitsa (161 Millones en 5 países en el lugar 87).

El aviso de Crimea

Pero, en 2014, la anexión por Rusia de Crimea ya dio un primer toque de atención sobre desestabilización política en Europa Oriental y algunas marcas empezaron a hacer las maletas. La contienda bélica con Ucrania precipitó la estampida y Rusia se quedó sin las principales marcas de restauración, que hacían las delicias de su ciudadanía.

McDonald´s tuvo que renunciar a un negocio de cerca de 1.200 Millones de euros, Yum! y Amrest dejaron sus locales de Pizza Hut y KFC, al igual que, por ejemplo, Costa Coffee, Krispy Creme o Burger King (no sin dificultades, por el berenjenal jurídico que se tejió para penalizar a quien se iba y que provoca que perdure sin apoyo alguno de RBI, desde 2022).

El zar de la restauración de marca en Rusia

Pero hay quien está sabiendo resistir en medio de tan honda crisis; no sin perder algunos negocios. Se trata de la aludida Rosinter, creada por Rostislav Ordovsky Tanaevsky Blanco, un emprendedor nacido en Caracas, en 1958, de madre asturiana y padre eslavo que, estudiando ingeniería en su ciudad natal, visitó EEUU en 1984 y vio que podía ser businessman en su país y otros.

Por ejemplo en la URSS, con marcas como Kodak o con  los Tropiburger llaneros, ante la oportunidad de ser hostelero -vistas las carencias existentes en territorio soviético, en materia de conceptos de restauración moderna-, iniciándose en el hall del Hotel Moscú, con un tapas bar: El Rincón Español, en 1990.

Dicho año fue el del desembarco general de la restauración organizada, previo al derrumbe de la URRS y aparición de la CEI, que le permitió, a Rosinter, pensar en  crear y abrir otros conceptos como Rostik, un QSR de pollo frito, que acabaría en manos de KFC u otras marcas que mantiene en su actual portfolio. Una vez que ha tenido que prescindir de sus alianzas internacionales con, por ejemplo, McDonald´s (para el segmento travel) o Costa Coffee y que se habían consolidado en el emergente mercado reseñado.

El grupo Rosinter, de Rostislav Ordovsky, que cotiza en la Bolsa de Moscú (en 2014, con un 51% fue participado por Restorannaya Ob’yedinennaya Set’ y Noveyshiye Tekhnologii Evroamerikanskogo Razvitiya Restorants OOO), integra principalmente marcas como Il Patio (1983), American Bar&Grill (1994), American Grill&Bar (1994), TGI Friday´s (1997), Planet Sushi (1999), Shikary (2000) o Mama Russia (2009).

Con estas, ahora está creeciendo de modo que se acerca a las cifras del 2019, con una tarjeta de presentación que consta de 229 locales (121 propios y 98 franquiciados) en ocho países (no solo de la CEI, sino también en Hungría, Polonia o Chequia) y que, según la sesión informativa ofrecida a los medios, el pasado 29 de agosto, augura  un cierre del 2023, plenamente expansivo.

Considerando las veleidades del tipo de cambio del rublo, Rosinter cerró el 2022 con una facturación del orden de 73 Millones de euros, un coste de las ventas de 56,3 Millones, un beneficio bruto de 19 Millones y un ebitda de 9 millones (muy lejos de la época dorada).

Como aquella en la que Rostislav Ordovsky, declaraba a Nation´s Restaurants News, en 2014, dirigir un conglomerado de reconocidas marcas (locales e internacionales) que sumaban 383 locales, en 42 ciudades en ocho países cuando, entre la profesión, de forma respetuosa, se le consideraba “el zar de los QRS”.

En dicho meeting veraniego, Rostislav Ordovsky agradeció a su equipo, representado por su directora Margarita Koosteva, la brillante gestión llevada a cabo y que, dicha ejecutiva resumía en destacar como en el primer semestre de 2023, “se ha observado una recuperación de la demanda de los consumidores. Tendencia que, junto con las medidas de control de costes, la renovación de los menús y las actividades de marketing, nos ha permitido mantener nuestros resultados financieros”.

E ir a más puesto que, en plena contienda, Rosinter y sus filiales están abriendo nuevos locales en hubs del segmento travel, como el aeropuerto de Domodedovo o en el turístico recinto VDNKh, centro de exposiciones de Moscú, capital de Rusia, logrando que la banca que apoya las pymes, en Rusia, le otorgue financiación, de modo que potenciales franquiciados solo precisan disponer de un 20% de la inversión, en materia de recursos propios para adherirse al grupo. Incluso hay países como Tayikistan, donde marcas de Rosinter, empiezan a brillar con luz propia.

Rusia: destino de raperos y petroleros

La conmoción bélica no ha hecho olvidar a los políticos, en Rusia, lo mucho y bueno que habían aportado las marcas internacionales de restauración a la ciudadanía. De ahí que se apresuraron a buscar alternativas que llegaron inmediatamente, tras la salida de aquellas.

Así, la red de 850 locales de McDonald´ s fue adquirida por Tasty That´s It, de Alexander Govor (con negocio energético en Siberia y 25 establecimientos de dicha marca, como franquiciado) y re-etiquetada como Vkusno-i Toch (significa algo así como: Sabroso y Punto o Listo-para tomar) y el icono de los arcos dorados, sustituido por lo que se suponen son dos “frites” y un círculo, quizá un burger.

Todo ello en fondo verde y con un lema tal como “el nombre cambia, el amor permanece”. Govor se ha comprometido a mantener el empleo de 62.000 personas en los próximos dos años, e ir abriendo progresivamente los 850 locales que operaban y más, quiere llegar a 1.000.

Otros casos, destacables serían los 50 locales de Pizza Hut vendidos a Noi-M por 5 Millones de euros o los 70 de KFC que anecdóticamente han vuelto a tomar el nombre de Rostic´s (Rostislav Ordovsky había vendido locales y marca) por 100 Millones de euros, que ahora es explotada por uno de sus franquiciados: Smart Service, propiedad de K.Kotov y A. Oskolkov.

Singular noticia fue la mutación de los 130 Starbucks en Star Coffee (logomarca muy similar), con activos valorados en 5 millones de euros, comprados por el restaurador A. Pinsky y el rapero T. Yanusov autor de canciones con letra pro-Putin y propietario también de Black Star, cadena de burgers.

Los mismos que se han quedado con los 120 locales y 2.000 empleados de Domino´s Pizza, que ahora se llama Dominno (con una n cirílica).

En resumen

Podríamos continuar con el despropósito marquista relatado. Nos quedaremos con tres conclusiones: los ciudadanos de los países miembro de la CEI, Rusia incluida, no quieren renunciar a productos y servicios ofrecidos antaño por las desaparecidas marcas internacionales de restauración y hay que pensar que el expertise adquirido por sus empleados, permitirá mantener un mínimo de destreza en el oficio… hasta su ansiado regreso.

Eso sí, a cargo de directivos, no especuladores; como el fundador de Rosinter, Rostislav Ordovsky, el cual ha sido capaz, de niño, arrebatarle pegatinas a su padre, en el negocio que regentaba, para revenderlas a sus amigos o como empresario, llegar a crear y mantener  el conglomerado de marcas reseñadas e incluso … llegar a ser, en 2007, consejero de Lacrem, en España el negocio heladero de Jesús Farga.