Entrevista por: Antonio Agustín, consejero de FSI
Antonio Llorens Tubau es ingeniero industrial y MBA IESE. CEO de Serunion, también es presidente de FEADRS (Food Service España) y de Alimentaria-Hostelco. Sobre el mundo de la restauración colectiva, nos comenta cuáles son las novedades del sector, así como el presente y futuro de éste.
Serunion en pocas palabras (objetivos, facturación, número clientes, ámbito territorial)
Serunion es la empresa líder en España en el sector de la restauración colectiva. El ejercicio 2023-24 ha cerrado con unas ventas superiores a los 600 millones de euros, prestando sus servicios en más de 3.000 centros y alimentando a 500.000 comensales cada día. Es filial del Grupo Elior, multinacional cotizada en la Bolsa de París.
Serunion opera en todo el territorio español y sus servicios abarcan la totalidad de los segmentos del mercado, desde la enseñanza (guarderías, educación primaria y secundaria, universidades, …), el mundo empresarial (blue collar y white collar), la sanidad (clínicas, hospitales, residencias de personas mayores, …) o el ocio (estadios, teatros, museos, …).
Hablemos de las distintivas colectividades a las que servís… ¿Qué grupos principales destacarías? ¿Qué dimensión tiene cada uno de ellos? Características.
Serunion es líder o colíder en todos los segmentos en que está presente. Realiza más de un 45% de su cifra de negocios en el segmento de enseñanza, 30% en Sanidad Social, y cerca de un 25% en el mercado de empresas y ocio.
Cómo está evolucionando vuestro mercado (y cada uno de los segmentos)
El mercado de la restauración colectiva en España ha evolucionado significativamente en los últimos años. A pesar de que sigue siendo un mercado extraordinariamente eficaz y competitivo, la apuesta por la calidad en la prestación que reciben los consumidores es cada vez más importante.
Hay algunas demandas que son comunes a todos los segmentos. Por ejemplo, la apuesta por la sostenibilidad, por los productos de proximidad, la lucha contra el desperdicio alimentario, la proliferación de dietas específicas…
En el sector de enseñanza es muy importante colaborar con los centros educativos para intentar transmitir los valores de la institución, así como la mejor formación en dietética y nutrición a nuestros jóvenes. El papel del sector en este aspecto es importantísimo, puesto que los alumnos de nuestras escuelas se alimentan al menos una vez al día en el comedor escolar y es allí donde pueden descubrir nuevos sabores a la vez que adoptar buenos hábitos que mantengan en su vida adulta.
Los monitores escolares, muchas veces puestos a disposición por las empresas del sector, tienen un papel muy importante en este proceso formativo. Para hacernos una idea de la importancia de esta figura me gustaría señalar que únicamente Serunion tiene en su plantilla más de 10.000 monitores de comedor.
Si hablamos de la restauración en el trabajo, aquí, además de las tendencias comunes ya comentadas, vemos una evolución muy marcada hacia la restauración comercial. Quedan muy lejos los tiempos en que las empresas tenían su “cantina” donde los trabajadores comían al mediodía un menú, muchas veces único, básico y sin opciones.
Los restaurantes de las empresas de hoy en día tienen fórmulas muy variadas adaptadas a las necesidades de los distintos colectivos que comen en él, con el objetivo de satisfacer plenamente sus expectativas.
En muchos casos los comensales disponen de vales de comida, con lo cual pueden decidir entre comer en el restaurante de empresa o bien salir al exterior y visitar un restaurante cercano.
En estos últimos tiempos ha aparecido un nuevo factor que ha cambiado las reglas del juego: el teletrabajo. Esta fórmula, inicialmente, redujo el número de comensales en muchos restaurantes de empresa, especialmente algunos días de la semana (lunes y viernes).
Hoy en día, hay muchas corporaciones que utilizan el restaurante de empresa como incentivo para conseguir que sus empleados vuelvan a la oficina, ofreciendo mejoras atractivas, promociones o incluso, en algunos casos, la gratuidad del servicio.
Finalmente, en el segmento de sanidad y social podemos destacar la proliferación de cafeterías en los centros hospitalarios con una oferta de productos y con una puesta en escena que nada tienen que envidiar con los mejores establecimientos del centro de ciudad.
Mercado cautivo… ¿Cómo saber si están satisfechos? ¿Cómo saben sus expectativas y en qué medida las satisfacen?
Tradicionalmente, en el sector se hablaba de los “clientes cautivos”. Esta es una expresión que, en Serunion, está absolutamente vetada. Si bien es cierto que, a corto plazo, los clientes pueden estar en una situación de una cierta cautividad, a medio y largo plazo pueden, en muchos casos, dejar de comer en el centro y, sobre todo, cambiar de proveedor si no se llega a cumplir las expectativas.
En Serunion trabajamos para intentar satisfacer a nuestros comensales cada día. Hay que emplear las mejores materias primas, frescas, de calidad, y condimentarlas con gusto y profesionalidad. Nuestros cocineros y nuestro personal de servicio siguen cursos de formación de forma continuada.
Tenemos diversos programas de innovación en marcha para luchar contra la monotonía en nuestros restaurantes. Disponemos de una espectacular base de datos de fichas técnicas y recetas…
Y la consecuencia medible de todo ello es que, a pesar de que casi el 50% del mercado son clientes públicos que están obligados a licitar concursos cada cierto periodo de tiempo, nuestra tasa de fidelización de clientes está por encima del 95%, lo cual quiere decir que un cliente medio mantiene su relación con nosotros durante más de 20 años…
Han salido publicadas diversas noticias que apuntan a problemas para mantener vigentes contratos que se firmaron meses atrás…
La guerra de Ucrania acarreó diversas consecuencias a los mercados, entre ellas una importante subida de los precios de las principales materias primas.
Si unimos esta subida de precios con el hecho de que en España los contratos públicos plurianuales no están indexados con el IPC (mantienen el precio fijo durante el plazo en que están vigentes), se entiende fácilmente el desequilibrio económico que ello lleva implícito.
Las empresas del sector hemos incrementado nuestra productividad de forma continuada, pero llega un momento en que la subida de los costes se hace insostenible y es imprescindible renegociar las condiciones económicas de los contratos.
Afortunadamente, parece que las expectativas de inflación futura se han ido reduciendo y, las empresas que hemos podido resistir, a media que vayan venciendo los contratos plurianuales, podremos volver a la senda de la rentabilidad mínima para seguir siendo sostenibles en el tiempo.
¿Para trabajar en este mercado hay que estar orientado principalmente a costes?
Como he dicho anteriormente, aproximadamente el 50% del mercado de la restauración colectiva en España es mercado público, contratado por diversos organismos de la Administración a través de concursos públicos. Y, en mi opinión, es precisamente esta forma de contratación la causante de la imagen del sector en cuanto a “control externo de los costes”.
A pesar de que las bases y los criterios de adjudicación de la mayoría de los concursos públicos recogen tanto aspectos cualitativos como económicos, en la práctica, el peso de los aspectos económicos (precio o canon a pagar) acaba siendo demasiado importante, cuando no determinante. Como consecuencia, no se acaban adjudicando los concursos a la oferta económicamente más ventajosa si no a la más barata.
¿En Serunion os planteáis servir a otro tipo de cliente?
En Serunion ya hace tiempo que estamos operando en sectores de la restauración fuera de las colectividades puras. Por ejemplo, estamos presentes en restaurantes y cafeterías de museos, de auditorios, palacios de congresos, estadios deportivos, salas VIP de aeropuertos, o realizamos a través de nuestra división Singularis todo tipo de servicios especiales o de hospitality para nuestres clientes habituales y en todos estos entornos que hemos comentado.
También tenemos filiales dedicadas a la explotación de máquinas de venta automática (vending), o los servicios a domicilio para personas mayores (SAD), además de nuestra filial de multiservicios.
Relación con los proveedores. ¿Cómo es de satisfactoria? ¿Algún tipo de colaboración reseñable?
Nosotros siempre hemos entendido la relación con los proveedores como un partenariado a largo plazo. Los proveedores han de entender nuestro negocio, han de crecer con nosotros, son fuente importantísima de innovación y deben ganarse la vida razonablemente, como nosotros. A partir de esta base de pensamiento, la vida no siempre es perfecta y podríamos encontrar ejemplos de todo tipo, aunque, si analizo la trayectoria en el tiempo, creo que la gran mayoría de nuestros proveedores actuales nos han acompañado durante muchos años y con ellos hemos conseguido tener la relación de confianza que habíamos planteado desde el inicio.
El sector tiene algunas características que lo hacen particular, como por ejemplo el elevado número de cocinas donde se elaboran nuestros menús, la dispersión geográfica de las mismas y la capilaridad que esto implica por parte de nuestros proveedores.
Has participado en varias de las reuniones de FSI. Dame tu opinión, por favor.
Respecto al FSI, me parece una iniciativa remarcable. Es muy difícil crear un foro en un sector que aglutine a tantos operadores, tanto de la oferta como de la demanda, y que, a través de distintas reuniones y actividades vaya incrementando el número de miembros y mantenga el “momentum” con el que se creó.
Francamente me parece que se está convirtiendo en un punto de encuentro imprescindible de este sector. Felicidades por la parte que te toca.
Finalmente, como presidente de Alimentaria… ¿En qué estado se encuentra el sector? ¿Y el mundo del Foodservice en particular?
El sector agroalimentario en España es un puntal para la economía de nuestro país. En todos los eslabones de la cadena de valor, España es una referencia:
Tenemos un sector primario relevante y muy diverso, con una calidad y eficiencia remarcable. La industria transformadora española es puntera en el mundo, innovadora, eficaz, fabricando productos competitivos y de altísima calidad.
La distribución, otro caso de referencia en el mundo con una presencia inusual de la MDD pero también con unas marcas de fabricante potentísimas y muy apreciadas por los consumidores.
Y del Foodservice, qué decir… Además de la restauración de colectividades o en el transporte, España tiene una enorme cantidad de bares y restaurantes con una calidad excelente y a unos precios competitivos. Cocineros renombrados y gastronomía de lujo a precios asequibles. No es casualidad que España sea un país tan turístico, ni que el 25% de los extranjeros que nos visitan declaren que realizaron actividades enogastronómicas durante su visita.
Y es que, gracias al ingente esfuerzo de empresas, asociaciones y demás actores de su cadena de valor, el sector alimentario ha consolidado su competitividad hasta situarse hoy como el primer sector industrial del país. Y en este camino, Alimentaria se ha comportado como uno de sus principales aliados, tanto para su salida al mercado exterior como para el impulso de la innovación, que constituye un factor estructural clave de su éxito.
Alimentaria es sinónimo de innovación constante en el ámbito ferial. Un modelo de feria disruptiva generadora de nuevos formatos y espacios que permiten facilitar la relación entre compradores y expositores y la cadena de valor, favorecer colaboraciones y contactos comerciales, y promover el conocimiento y las experiencias.
Alimentaria es un caso de éxito que entre todos hemos de cuidar para conseguir que siga siéndolo en el futuro. Barcelona, Cataluña y España tienen una posición privilegiada que debería permitir convertirnos en la referencia mundial en el sector de la alimentación y la gastronomía.
