Elegí mi carrera, aún siendo menor de edad, porque cayó en mis manos un libro de Anita Roddick, la fundadora de The Body Shop, que se titula “Business as Unusual”. En él, se cuenta como esta británica, pionera en el mundo de la sostenibilidad, ya tenía una visión muy clara de cómo tenían que hacerse – y comunicarse- las cosas en su pequeña tienda de Brighton. No solo implementó pequeños descuentos a sus clientas cuando les traían de vuelta los botes para reciclarlos, sino que utilizó siempre su comunicación corporativa para hacer activismo sobre los temas que le preocupaban. Éstos eran: el bienestar animal (ningún producto de The Body Shop estaba testado en animales), la justicia social, el feminismo y el medio ambiente.
Ya no hace falta que cuente el gigante empresarial en el que se ha convertido The Body Shop y cómo el legado de esta mujer ha sido una de las empresas que ha cambiado las reglas del juego para siempre. Anita y su equipo sabían que en los movimientos sociales se gestaban las ideas y propuestas para un futuro mejor. Y supieron no decepcionar a sus consumidores apoyando iniciativas que estaban ayudando en distintos temas de la sociedad civil, antes incluso de que nadie supiera qué era la RSC en las empresas.
Comunicar es, por tanto, más hacer que decir. Pero, a 2024 que escribo estas líneas, tengo que admitir que destacar entre la marabunta de noticias, ruido y redes sociales se convierte en todo un reto. Insisto en que esta es la mejor forma de elevar su apuesta por la sostenibilidad y que sus stakeholders se tomen en serio los esfuerzos que haga en este sentido.
Las empresas son agentes sociales y deberían ser agentes de cambio. Deberían estar al servicio del ciudadano y perseguir intereses comunes y colectivos que vayan más allá de generar beneficio al terminar el trimestre. En realidad esto ya se ha visto antes: ¿qué es más útil para la sociedad? ¿Una start-up que quema capital y promesas de forma muy rápida o una empresa familiar consolidada que sigue aportando y contribuyendo?
Es 2024 y tenemos por delante dos de los retos más difíciles a los que la humanidad jamás se haya enfrentado. Por un lado, con una población en constante crecimiento y más de 735 millones de personas que pasan hambre en el mundo (datos de ‘23 de la ONU), no podemos mantener un sistema de ganadería intensiva que utiliza hasta un 83% de los recursos naturales (agua, suelo, energía, etc.) para proveer solo de un 18% de las calorías globales totales (Poore, Oxford, 2018).
Hay que pensar en cómo vamos a alimentar a todas estas personas de forma más eficiente y dejar de desperdiciar recursos. Ya hay iniciativas plant-based que tienen propuestas sólidas, de palatabilidad muy conseguidas y nutricionalmente adecuadas. Por cierto, que aquellos restaurantes o empresas 100% veganas, ya cumplen automáticamente 4 de los 17 ODS propuestos por las Naciones Unidas.
Por otro lado, la Emergencia Climática nos pone una espada de Damocles sobre nuestras cabezas – y las de las siguientes generaciones-. Vamos a contrarreloj. Es una carrera contra el tiempo. De nuevo, urge implementar mejores estrategias alimentarias que contaminen mucho menos y que ayuden a mitigar los efectos tan perjudiciales para el planeta, nuestra biodiversidad y los distintos ecosistemas.
Así que necesitamos empresas valientes, gente con la misma visión y ganas de cambiar las cosas que la premiada Anita Roddick. Por supuesto, el resto de estrategias de comunicación ya se saben: elaborar informes, apoyar o inventar iniciativas con los agentes sociales que casen con sus principios, pensar en una gala de premios del sector, probar e innovar en publicidad y paid media, invertir en una buena agencia de comunicación, conseguir colaboraciones estratégicas con influencers, convertirse en mecenas de las artes, del periodismo, de proyectos tecnológicos o científicos…
Lo importante es hacer las cosas, como decía en el titular, bien, con sentido. Y qué mejor que el sentido de pertenencia de especie que nos ayude a situarnos como parte de este mundo, para que aprendamos, a través de nuestras acciones de comunicación, a dejar un legado mejor.
