Digitalización

Bernardino Moreno y su esposa María García abrieron en 1931 su primera pastelería, en la calle Bravo Murillo de Madrid. Casi un siglo después, el Grupo Pastelerías Mallorca está posicionado como una de las empresas más prestigiosas del país. Actualmente, el grupo se sustenta en una decena de tiendas en Madrid, una más en México y otra en Tokio, y una potente red de venta online por todo el país. Una web que lanzó Carlos Arévalo Moreno en 2013. Cuarta generación de la familia fundadora, Carlos Arévalo Moreno es Director de Tiendas y de la formación de la marca, pero sobretodo, el responsable de la digitalización de la empresa.

Y es que, Pastelerías Mallorca demuestra que la tradición no está reñida con las nuevas tecnologías. La pandemia les enseñó que el mix entre la digitalización y venta online y la tradición -con un servicio de atención al cliente exquisito- era la clave. De hecho, el concepto se basa precisamente en eso: mantener la tienda local pero con un espacio destinado a la gestión de pedidos de Mallorca Express, la marca de delivery creada en plena crisis sanitaria.

¿Cómo una empresa con más de 90 años entra en la digitalización?

C.A.M. Si hay algo que ha caracterizado Pastelerías Mallorca desde sus orígenes ha sido el afán familiar por evolucionar, innovar y hacer más fácil la vida a nuestros clientes. En este sentido, apostar por la venta online era un desarrollo que realmente era natural en una empresa como la nuestra. Cuando comenzó la pandemia, nosotros ya teníamos nuestra web desde 2013, pero aún no tenía el protagonismo que tiene ahora ni el cliente la tenía tan interiorizada. Ante este escenario de incertidumbre, nuestra postura fue ver la venta digital no como un plan de contingencia, sino como una oportunidad de acercarnos a nuevos públicos y de explorar nuevas tendencias de consumo. Durante este periodo, el negocio online se disparó, pero la clave ha sido que hemos sido capaces no solo de mantener ese crecimiento, sino incluso de multiplicarlo y entender que esta área tendría un papel clave en el presente y futuro de Mallorca.

¿Cómo se pasa al siglo XXI sin perder la esencia?

C.A.M. Para lograr esta transición, nos hemos enfocado en lograr un equilibrio entre la vanguardia y la esencia de nuestra tradición, focalizándonos en tres pilares fundamentales. El primero, el cuidado del producto artesano. Llevamos años destacando por la calidad y la autenticidad de nuestros productos. Por eso mismo, seguimos invirtiendo en métodos artesanales de producción y materias primas de primera, a la vez que incorporamos nuevas técnicas y tecnologías que nos permiten mejorar la eficiencia sin comprometer la calidad. Por otro lado, el esmero que ponemos en el servicio. La atención al cliente siempre ha sido un valor fundamental de Mallorca.

Pero ahora, más que nunca, nos esforzamos por mejorar aún más la experiencia de nuestros clientes. ¿Cómo? Implementando sistemas de pedidos en línea, entregas a domicilio y programas de fidelización que consideramos que brindan comodidad y satisfacción a nuestros clientes. Aunque modernicemos estas operaciones, nunca perdemos de vista la importancia de un trato cercano y personalizado, que ha sido parte de nuestra identidad desde el inicio. Por último, el mantener siempre conceptos básicos que han funcionado durante años y que no deben cambiar. Aspectos como el compromiso con la calidad y la magia de nuestra artesanía.

Hoy por hoy, ¿es la tienda online el negocio más fructífero de la empresa?

C.A.M. Ahora mismo la tienda online supone un 50% de la facturación global de Mallorca y recibimos más de 100.000 pedidos al año. Las necesidades del consumidor y sus formas de consumo han evolucionado y la realidad es que la tienda, cada vez tiene más protagonismo. Además, incorporar el envío nacional, gracias a los envíos en frío, nos ha permitido llevar Mallorca a clientes de Mallorca que estaban fuera de Madrid.

¿A qué atribuís tal éxito?

C.A.M. Uno de los motivos que nos llevó a crear la web de Pastelerías Mallorca en 2013 fue que detectamos que el proceso de compra era complicado. Tenías que salir de casa, coger el coche, conducir hasta la tienda, encontrar aparcamiento, esperar colas y confiar en que quedase el producto que buscabas y luego, hacer el mismo recorrido de vuelta. Con la tienda online, lo que buscábamos era precisamente facilitar la compra y eliminar parte de esas barreras de entrada que considero que hemos conseguido. Para ello, ha sido fundamental la personalización y la inmediatez. Uno puede comprar la tarta o el producto que desee a través de la tienda online y tenerla en menos de 15 minutos en casa.

Además, contar con la tienda online también nos ha hecho tener un mayor control de las previsiones de consumo y de los productos que el cliente va a elegir. Otro factor interesante es que con el auge de la tienda online hemos dado respuesta a momentos de consumo complementarios entre sí. La idea nunca ha sido, ni será, que la tienda online de Pastelerías Mallorca sustituya a las tiendas físicas. Los locales son para nosotros un punto de contacto clave con el cliente y nos permiten mantener la relación personal que ha caracterizado al servicio de Mallorca. El cliente puede elegir entre vivir la experiencia Mallorca desde cualquier lugar y de la manera más sencilla posible o desde las tiendas.

Además de su web, ¿qué más aspectos están digitalizados en Pastelerías Mallorca?

C.A.M. Todos los sistemas de producción, comunicación interna y pedidos entre tiendas y obradores están completamente digitalizados. Esto nos permite optimizar la eficiencia de nuestras operaciones y la comunicación y coordinación entre nuestros equipos, lo que nos ayuda a mantener la cohesión y agilidad en nuestra cadena de suministro. Con estos avances tecnológicos, seguimos comprometidos con preservar la esencia tradicional de nuestra pastelería, mientras nos adaptamos a la vanguardia del siglo XXI.

La digitalización, ¿ha repercutido en un menor número de empleados?

C.A.M. Los hábitos del consumidor y el modelo de consumo han cambiado en los últimos años, y estos cambios, que se vieron especialmente potenciados durante los ejercicios de 2020 y 2021, llevaron al cierre de dos de nuestras tiendas. Durante más de 9 décadas nuestras tiendas han sido el centro neurálgico de la vida de Pastelerías Mallorca y el cierre de dos de ellas implicó unos movimientos en materia de recursos humanos que nos vimos obligados a afrontar.

Hablemos de sostenibilidad, algo que está tan en boga. ¿Es Pastelería Mallorca sostenible?

C.A.M. Nos hemos enfocado en ser cada día más sostenibles y hemos realizado muchos esfuerzos en ese sentido en los últimos años. Actualmente, podríamos afirmar que somos una empresa sostenible en un 95%. Hemos implementado prácticas en nuestra producción y packaging, reduciendo nuestro impacto ambiental. Además, colaboramos con proveedores locales y apoyamos a comunidades cercanas.

Aunque aún hay margen de mejora, estamos comprometidos con seguir innovando y adoptando prácticas más sostenibles para proteger el medio ambiente y ser un referente en el sector de la pastelería consciente. Fomentamos prácticas de reducción de desperdicios y reciclaje en todas nuestras operaciones. También hemos optimizado nuestras rutas de entrega para reducir emisiones de carbono. Además, nos esforzamos por ser un ejemplo en el sector, compartiendo nuestras prácticas sostenibles con otras empresas y concienciando a nuestro equipo y clientes sobre la importancia de cuidar el medio ambiente.

¿Cómo pueden serlo basando su negocio en el delivery?

C.A.M. Utilizamos materiales reciclados y reutilizables en la mayoría de packagings de nuestros productos, reduciendo así el impacto ambiental. Además, optimizamos nuestras rutas de entrega para reducir emisiones de carbono. A través de estas acciones, buscamos equilibrar la conveniencia del delivery con nuestro compromiso hacia una pastelería sostenible y responsable con el medio ambiente.

Apuestan mucho por reducir el desperdicio alimentario ¿cómo lo hacen?

C.A.M. Hemos trabajado mucho a nivel interno para intentar tener un control diario del consumo de cada tienda y de la tienda online con el fin de hacer unas previsiones de producción lo más realistas y ajustadas posibles. Todo el producto que se vende en Mallorca se elabora y hornea en el mismo día, por lo que ser capaces de prever cantidades con la máxima precisión es fundamental para evitar el desperdicio alimentario.

En cualquier caso, es inevitable que al finalizar el día quede algún producto en los mostradores. En Pastelerías Mallorca, desde hace décadas, donamos esta parte de la producción a diferentes organizaciones que a diario recogen los productos en cada una de las tiendas Mallorca y los reparten a diferentes colectivos: desde madres, niños o personas que no tienen acceso a las necesidades más básicas, hasta otras que viven completamente en la calle.

¿Qué les hace diferentes al resto de competencia?

C.A.M. Lo que nos hace diferentes al resto de la competencia en Pastelerías Mallorca es nuestra amplia variedad de productos y la inquebrantable calidad que ofrecemos. Nuestra diversidad de sabores y opciones es difícil de igualar en el mercado actual. Además, mantenemos un enfoque constante en el servicio al cliente y la satisfacción, lo que está arraigado en nuestra identidad corporativa y ADN. Nos esforzamos por brindar una experiencia única y cercana a cada cliente, lo que nos ha ganado su lealtad a lo largo de los años.

¿Cuál es el motivo por el cual salen de Madrid para ir al extranjero, sin antes abrir en otras ciudades de España?

C.A.M. La razón por la que decidimos ir al extranjero antes de abrir en otras ciudades de España es que han surgido oportunidades con socios internacionales con los que hemos querido probar suerte. En el ámbito nacional, consideramos que nuestro crecimiento sería limitado si buscáramos expandirnos con socios, por lo que hemos optado por explorar oportunidades fuera del país. Estas asociaciones nos brindan la posibilidad de llevar la esencia de Mallorca a nuevos mercados y audiencias internacionales. Y estamos realmente emocionados de compartir nuestros productos artesanales con el mundo.

¿Tienen previsto nuevas aperturas o alguna novedad en breve?

C.A.M. La gran novedad para el 2024 es la reforma de nuestro buque insignia, nuestro icónico local de la Calle Serrano número 6. Estamos trabajando en un nuevo concepto de tienda que marcará un gran avance para Mallorca que ofrecerá a nuestros clientes una experiencia renovada y moderna, manteniendo siempre la calidad y esencia de nuestra pastelería artesanal. Esta reforma nos permitirá brindar un ambiente aún más acogedor y atractivo, donde nuestros clientes podrán disfrutar de nuestros productos en un entorno único.